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A牌太陽能“234行動”百日營銷大會戰(zhàn)策劃紀(jì)實
作者：徐漢強(qiáng) 鄭紀(jì)東 時間：2008-3-12 字體：[大] [中] [小]
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【戰(zhàn)役背景】:
稍有秋意,各大太陽能企業(yè)就開始醞釀著新一輪的終端攔截戰(zhàn)。在這戰(zhàn)場戰(zhàn)陣中，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，將首當(dāng)其沖。針對目前市場形勢，我們必須號召全體營銷人員積極行動起來，開展百日營銷大會戰(zhàn)，以全新的營銷思想，綜合應(yīng)用各種營銷手段，組織全國各地經(jīng)銷商，因地制宜、采取差異化的營銷策略，加快銷售進(jìn)程。
【戰(zhàn)役代號---34行動】：
“”的含義：在100天的營銷會戰(zhàn)中，實現(xiàn)銷售收入億元。
“3”的含義：打好三大戰(zhàn)役：促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)
促銷戰(zhàn)：號召、組織經(jīng)銷商開展以小區(qū)展示、廣場展示、車隊流動宣傳、現(xiàn)場促銷等為主的形式各異的促銷活動，提高終端攔截。
終端戰(zhàn)：挖掘、整合公司現(xiàn)有資源，更新終端物料、活化終端，同時強(qiáng)化終端建設(shè)的規(guī)范性，提高終端的形象力、吸引力。
品牌戰(zhàn)：實施事件營銷，配合廣告投放，通過新聞炒作、終端展示等主要手段，打一場品牌提升戰(zhàn)。
“4”的含義：完成4大任務(wù)：
1) 精網(wǎng)絡(luò)，靚終端：優(yōu)化現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，調(diào)整質(zhì)量差的網(wǎng)點，大力開發(fā)新網(wǎng)點；并著手打造星級終端，提升終端的整體形象。
) 強(qiáng)培訓(xùn)，帶隊伍：通過培訓(xùn)、指導(dǎo)、幫帶等手段，號召銷售人員轉(zhuǎn)變觀念、改變作風(fēng)，掌握新的營銷工具、方法，提高整個營銷隊伍的素質(zhì)、技能和作戰(zhàn)能力。
3) 作推廣，抓服務(wù)：加大新的系列活動推廣的開展，并促進(jìn)服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量的提升，形成企業(yè)的核心競爭力。
4) 樹品牌,推新品：樹立并強(qiáng)化A品牌“太陽能工程專家”的品牌形象；加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度和推廣力度，促進(jìn)銷售的有效增長。
【會戰(zhàn)預(yù)備之一：
W-O活動定位】：
1) 客觀的正視公司在產(chǎn)品研發(fā)方面存在的問題，加快改進(jìn)型、升級產(chǎn)品的開發(fā)，以新產(chǎn)品的開發(fā)、上市來激活市場；增強(qiáng)消費(fèi)者品牌意識，整合、挖掘企業(yè)資源，大打品質(zhì)牌，強(qiáng)化新聞宣傳、終端宣傳；
) 針對下半年市場旺季到來，小區(qū)交工多，組織經(jīng)銷商開展以小區(qū)展示、到企業(yè)觀摩參觀、車隊宣傳等多種形式的促銷宣傳活動，從多角度、多層次促進(jìn)銷售。
3) 采取“一地一策、一商一策”的措施，策劃多種方案，以指導(dǎo)為主，營銷部門負(fù)責(zé)人下市場，幫組經(jīng)銷商有選擇性、有針對性的促銷活動。
【會戰(zhàn)預(yù)備之二：渠道建設(shè)】：
1、加快網(wǎng)點建設(shè)與優(yōu)化，特別是二、三級網(wǎng)點的建設(shè)；部分二級網(wǎng)點升級為一級網(wǎng)點，今年下半年計劃新增網(wǎng)點500家，同時調(diào)整一部分形象差、銷量長期不高的網(wǎng)點。
、在以后新開發(fā)網(wǎng)點的形象建設(shè)中，改變以前一刀切的做法，而是根據(jù)網(wǎng)點所在的城市性質(zhì)、地理位置、銷量情況，分成五星級、四星級、三星級、二星級，進(jìn)行不同層次的裝修，節(jié)約公司的費(fèi)用、緩解經(jīng)銷商的占壓資金情況。
3、實施渠道裂變工程，有效提高網(wǎng)點數(shù)量，杜絕大、中城市只有一家代理商形象不突出、銷量有限，貽誤市場機(jī)會的現(xiàn)象；豐富渠道模型，提高產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的機(jī)會；
4、大中城市、特別是省會城市一方面要提高現(xiàn)有網(wǎng)點的形象，同時要加快進(jìn)入現(xiàn)代超級終端的速度，如建材店、家電商場等。
1) 5、建立新型的渠道關(guān)系：
) 與經(jīng)銷商建立新型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，堅持全程協(xié)銷的思想，通過培訓(xùn)、幫帶等方式提高區(qū)域辦事處的策劃、指導(dǎo)能力，將每個辦事處建成當(dāng)?shù)厍莱蓡T的“虛擬市場部“，提供策劃、推廣支持。市場部制定、提供系統(tǒng)的推廣手冊，如《區(qū)域市場促銷推廣手冊》、《終端到購手冊》，給辦事處提供《業(yè)務(wù)員手冊》，并制定階段性、區(qū)域性的市場推廣方案。
6、對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，提高其經(jīng)營、管理水平等等。
【拉開會戰(zhàn)的序幕：整合營銷傳播】
■ 整合傳播原則：堅持“一個聲音一個形象”的傳播原則。
通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動，整合A品牌的各種資源和信息，使A品牌所有的傳播具有“用一個聲音說話”的特性，在促進(jìn)銷量的同時，使品牌形象更加深入人心。在整合傳播中，A品牌的品牌形象和產(chǎn)品訴求將會貫穿始終，同時我們將根據(jù)不同階段的傳播目的，進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷的整合。
戰(zhàn)略的導(dǎo)向性、戰(zhàn)術(shù)的一致性
有一個明確的傳播方向、傳播目標(biāo)；每一次傳播都要有承前繼后的作用，能夠繼承前面的傳播累積的效應(yīng)和話題，能夠為后一個活動埋下伏筆。
■ 整合營銷節(jié)奏：
第一階段：靚化終端 百城千店齊推廣
第二階段：真情演繹 千萬豪禮歡樂送
第三階段：群英鬧冬 百店擂臺爭霸賽
〖第一階段：靚麗終端 百城千店齊推廣：
活動目的：利用小區(qū)展示、廣場展示、車隊流動展示、店面形象等，全面展示企業(yè)、產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者深度了解、認(rèn)識企業(yè)、產(chǎn)品，為產(chǎn)品的銷售造勢。
營銷策略：電視廣告、新聞宣傳、現(xiàn)場展示、陽光服務(wù)行動等。舉例：
展示宣傳：由公司統(tǒng)一設(shè)計制作彩色橫幅、巨幅、橫幅等，抓住九、十月份小區(qū)交工多的契機(jī)，到組織小區(qū)展示、廣場等活動，利用各種資源，加大宣傳力度。
車隊流動宣傳：由經(jīng)銷商自己組成方隊，方隊最好由一輛A品牌售后服務(wù)車和平板車，車上綁高音喇叭，不斷播放錄制好的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品活動的宣傳磁帶；汽車后面跟著自行車方隊，約0人，最好穿統(tǒng)一的服裝、身披綬帶，自行車隊員可以利用周末招中學(xué)生，費(fèi)用低、好管理；在人多的地方如剛交工的小區(qū)稍停，散發(fā)一些傳單；方隊繞城、主要在繁華地帶宣傳。此活動費(fèi)用低、效果好，請經(jīng)銷商將其作為一個長期的活動，在周末或節(jié)假日經(jīng)常性地開展。
〖第二階段：真情演繹 千萬豪禮歡樂送〗：
活動目的：開展豐富多彩的終端促銷活動，吸引眼球、制造市場熱點，提升銷量，提高品牌的知名度，強(qiáng)化品牌形象力；
營銷策略：利用央視新廣告、全國買贈活動、終端展示、區(qū)域性終端促銷活動等，圍繞著品質(zhì)、技術(shù)等核心概念，挖掘新聞素材，同時配合促銷活動、新品上市，在全國一、二級市場晚報類報紙連續(xù)宣傳，其中山東、河北、河南、江蘇、安徽等一級市場媒體，保證一周一次，湖北、陜西、山西、遼寧、浙江、江西等二級市場兩周一次等。
活動配套：
1、繼續(xù)做好以小區(qū)展示、廣場展示為主的宣傳工作。
、號召經(jīng)銷商根據(jù)區(qū)域市場特點，結(jié)合公司統(tǒng)一開展的買贈活動，參考公司提供的促銷指導(dǎo)手冊，組織促銷活動，做到促銷不止、熱點不斷，吸引消費(fèi)者購買。較適合各區(qū)域市場的現(xiàn)場促銷活動示例如下：
好運(yùn)天天轉(zhuǎn)：準(zhǔn)備一個轉(zhuǎn)盤，將轉(zhuǎn)盤分成8份，每一份設(shè)置一種獎品，獎品價值越高，占的分?jǐn)?shù)比例越小，搖到的機(jī)會越��；分?jǐn)?shù)越大、獎品價值越低。最大的可以設(shè)成全額返還購機(jī)款。
現(xiàn)金一把抓：準(zhǔn)備一個透明的箱子（玻璃），上面開一個只容下一只手的孔，箱子里放硬幣和小面值紙幣，購機(jī)者可以伸手抓現(xiàn)金，抓多少、送多少。
周周贏大獎：每周憑購機(jī)者的保修聯(lián)抽獎，中獎率達(dá)100%。將保修聯(lián)（有客戶姓名）放在一個箱子里，先設(shè)置好一、二、三等獎數(shù)量及獎品，由用戶代表進(jìn)行抽獎，當(dāng)場兌現(xiàn)。
周周有特價：每周末準(zhǔn)備一臺特價機(jī)或特價配件，進(jìn)行現(xiàn)場拍賣，聚人氣、吸引消費(fèi)者。
會員制“忠誠培育計劃”：給每個前來專賣店購買的顧客發(fā)放一張“陽光卡”（會員卡），持卡者可以將此卡轉(zhuǎn)借他人購買A品牌太陽能，給與優(yōu)惠50—500元（具體優(yōu)惠金額由各地經(jīng)銷商自己定），同時登記卡號，每介紹一次給與持卡者一定金額的獎勵，如50—500元；通過雙向激勵，發(fā)揮現(xiàn)有用戶的口碑效應(yīng)，實施“忠誠培育計劃”，培養(yǎng)忠誠顧客。持卡人可享受服務(wù)如保修期外免費(fèi)檢修、半價提供配件等優(yōu)惠。
電信網(wǎng)絡(luò)宣傳：廣開渠道，利用新的傳播手段、靈活宣傳方式，如：與當(dāng)?shù)匾苿庸韭?lián)系，承擔(dān)一定的費(fèi)用，給移動用戶發(fā)天氣預(yù)報短信，加進(jìn)品牌宣傳內(nèi)容，如：A太陽能提醒您注意天氣預(yù)報………..；與網(wǎng)通114查號臺合作，加進(jìn)品牌宣傳內(nèi)容：A太陽能，歡迎您致電xxx查號臺。
周末組織免費(fèi)公車：掛上宣傳標(biāo)語，到新交工的小區(qū)和有潛力的小區(qū)拉消費(fèi)者到經(jīng)銷店參觀等等。
〖第三階段：群英鬧冬 百店擂臺爭霸賽〗
活動目的：進(jìn)一步改善、提升服務(wù)水平，提升品牌的美譽(yù)度；通過開展形式各異的擂臺賽活動，活躍終端、激發(fā)經(jīng)銷商斗志，提高渠道整體的整體協(xié)作能力。
營銷策略：擂臺賽活動、服務(wù)行動、新品上市、終端科技體驗、經(jīng)銷商大會等等（具體活動內(nèi)容及傳播手段，在此不作過多陳述）。
【會戰(zhàn)統(tǒng)籌：成立“百日營銷大會戰(zhàn)指揮中心”，確保執(zhí)行效率】：
1、成立百日營銷大會戰(zhàn)指揮中心，建立溝通平臺，具體分工如下：
Ø 中心總指揮：全面負(fù)責(zé)本次責(zé)活動的組織、推進(jìn)工作，負(fù)責(zé)活動的統(tǒng)籌策劃。
Ø推進(jìn)/督導(dǎo)小組：按照確定的方案，督導(dǎo)各辦事處、經(jīng)銷商開展、推進(jìn)，檢查并及時反饋市場信息；每天掌握、統(tǒng)計各區(qū)域市場（以辦事處為單位）銷售情況。
Ø策劃小組：負(fù)責(zé)各區(qū)域市場促銷方案的制定，指導(dǎo)實施，審核各經(jīng)銷商的促銷方案。
Ø終端形象組：負(fù)責(zé)品牌形象、活動宣傳物料的設(shè)計、制作；終端及活動現(xiàn)場的設(shè)計、指導(dǎo)，檢察工作。
Ø培訓(xùn)組：制定銷售人員、經(jīng)銷商、導(dǎo)購員培訓(xùn)方案，并進(jìn)行培訓(xùn)、指導(dǎo)。及時傳達(dá)活動方案、要求，整理會議紀(jì)要，反饋各辦事處執(zhí)行情況、市場信息。
Ø媒體宣傳組：根據(jù)品牌形象、活動需要，制定媒體宣傳方案、撰寫新聞稿件，并組織發(fā)布，同時收集各方面信息，及時報道活動情況等等。
、啟動市場督導(dǎo)程序與制度：
成立督導(dǎo)管理小組（由公司營銷中心副經(jīng)理級以上管理人員組成），加強(qiáng)對區(qū)域市場的指導(dǎo)、檢查：
督導(dǎo)辦事處、經(jīng)銷商開展促銷活動，開拓市場；
調(diào)查市場、了解辦事處、業(yè)務(wù)員的實際工作情況；
指導(dǎo)辦事處開發(fā)網(wǎng)點、特別是二、三級市場的開發(fā)，搞好銷售工作；
檢查辦事處的工作，特別是終端展示、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、與經(jīng)銷商的關(guān)系，并制定改進(jìn)、措施建議，向領(lǐng)導(dǎo)匯報。
督導(dǎo)員要站在一個思想、理論、管理、協(xié)調(diào)的高度，高質(zhì)量的完成督導(dǎo)任務(wù)，真實反映市場情況，高效指導(dǎo)、開展促銷活動、開發(fā)市場。
督導(dǎo)小組每周召開一次會議（同百日營銷大行動會議同步召開），調(diào)度督導(dǎo)情況， 分析、總結(jié)問題，落實銷售計劃。出差時召開電話會議或電話、短信聯(lián)系。
督導(dǎo)員每月下市場不少于15天，拜訪經(jīng)銷商、跑市場；遵守公司管理制度，原則上不允許接受經(jīng)銷商宴請、饋贈，講真話、辦實事，樹立公司的形象。
在公司政策允許的情況下，督導(dǎo)員決定促銷活動是否開展的權(quán)力；對業(yè)務(wù)務(wù)員有監(jiān)督、指導(dǎo)權(quán)；對于不稱職的銷售人員有任免建議權(quán)；同時接受經(jīng)銷商、辦事處的監(jiān)督等等。